روابط عمومی چیست؟ تعریف روابط عمومی

تصویر جنبه مهمی از آگاهی از برند است که بر اینکه آیا مشتریان بالقوه شما را بشناسند، دوست داشته باشند و به شما اعتماد کنند، تاثیر می گذارد. در جایی که تبلیغات خارج از کنترل برند است، روابط عمومی (PR) راهی موثر برای مشارکت در گفتگو است.

در این مقاله، تعریف می کنیم که روابط عمومی چیست و در صورت انتخاب آن برای مسیر شغلی چه انتظاری باید داشت.

یک ضرب المثل قدیمی وجود دارد: “تبلیغات چیزی است که برای آن هزینه می کنید. تبلیغ چیزی است که برای آن دعا می کنید.»

روابط عمومی حرفه ای برای تعریف آسان نیست. در واقع، در سال 2012، انجمن روابط عمومی آمریکا (PRSA) چند هزار مورد ارسالی را پذیرفت و در نهایت بر روی یکی از آنها به توافق رسید:

بنابراین چگونه یک سازمان می تواند روابط سودمند خود را به مردم برساند و آن را به مطبوعات خوب تبدیل کند؟ آیا واقعاً برای چیزی “دعا” می کنید، مثل ضرب المثل قدیمی، اگر از یک فرآیند استراتژیک برای به دست آوردن نتیجه استفاده می کنید؟

اگر روابط عمومی پلی برای آن رابطه است، پس متخصصان روابط عمومی پل سازان هستند . بیایید کمی دقیق تر در مورد آنها صحبت کنیم:

حرفه ای روابط عمومی چیست؟

یک متخصص روابط عمومی مسئول ایجاد و اجرای یک استراتژی روابط عمومی است، به یک کسب و کار یا فرد کمک می کند تا شهرت مثبتی را از طریق کانال ها و قالب های مختلف بدون دستمزد یا کسب درآمد، از جمله مطبوعات، رسانه های اجتماعی، و تعاملات حضوری ایجاد کند. آنها همچنین به مشتریان کمک می کنند در طول بحران هایی که اعتبار آنها را تهدید می کند از شهرت خود دفاع کنند.

کار در روابط عمومی

مسیر حرفه ای شدن در روابط عمومی مانند مسیری برای چیزی در STEM خطی نیست. در عوض، متخصصان روابط عمومی اغلب از زمینه‌های مختلف از جمله ارتباطات، علوم سیاسی، تجارت یا روزنامه‌نگاری می‌آیند.

با وجود داشتن پیشینه‌های متفاوت، اکثر افرادی که در روابط عمومی کار می‌کنند، مشکل‌گشا هستند و می‌توانند به راه‌حل‌هایی بیاندیشند. آن‌ها مهارت‌های ارتباطی شفاهی و نوشتاری فوق‌العاده‌ای دارند، همراه با دقت در جزئیات و ماهیچه‌های قوی تفکر انتقادی.

از آنجایی که همه سازمان ها به نوعی از روابط عمومی نیاز دارند، کسانی که به دنبال شغلی در این زمینه هستند، گزینه هایی در صنایع مختلف دارند. این باعث می شود که انتخاب جایگاهی که بیشتر مورد علاقه شما باشد را آسان می کند. از فناوری گرفته تا دولتی و غیرانتفاعی – متخصصان روابط عمومی مورد تقاضا هستند.

انواع روابط عمومی

در شرکت های بزرگتر، وظایف روابط عمومی اغلب به بخش های مختلف تقسیم می شود. در زیر برخی از رایج ترین آنها آورده شده است.

رسانه: روابط رسانه ای مسئول ایجاد روابط مطلوب با رسانه های خارجی مانند سازمان های خبری، وبلاگ ها و سازمان های مرتبط با صنعت است.

جامعه: این بخش بر ایجاد شهرت یک برند در یک جامعه یا جایگاه خاص تمرکز دارد. به عنوان مثال، اگر یک شرکت تجهیزات کمپینگ و تجهیزات پیاده روی بفروشد، ایجاد روابط با سازمان های علاقه مند به فضای باز منطقی است.

دولت: روابط دولت مسئول مدیریت رابطه بین یک برند و یک نهاد حاکم است. هدف متخصصان روابط عمومی در این نقش تحت تاثیر قرار دادن سیاستمداران و قانونگذاران برای به دست آوردن نتایج مطلوب برای برند است. این می تواند به معنای تأثیرگذاری بر سیاست های خاص یا ارائه بازخورد به تصمیم گیرندگان در مورد موضوعات خاص صنعت باشد.

سرمایه گذار: دپارتمان های روابط سرمایه گذار که در شرکت های سهامی عام یافت می شوند، ارتباط بین سهامداران و تحلیلگران را مدیریت می کنند.

داخلی: روابط داخلی مسئول ارتباط بین یک برند و کارکنان آن است. این بخش نه تنها اطلاعات مهم شرکت را منتشر می کند، بلکه برای فرونشاندن نارضایتی کارکنان قبل از ورود به یک انجمن عمومی اقدام می کند.

تولید: این بخش پروژه های یکباره مانند راه اندازی محصول یا خدمات جدید را مدیریت می کند، ارتباطات پیرامون تغییر محصول خاص یا سایر کمپین های بازاریابی خاص را مدیریت می کند.

برای اینکه بفهمید همه این جنبه‌های روابط عمومی چگونه با هم کار می‌کنند، ابتدا باید دو جنبه روابط عمومی را در نظر بگیرید: جنبه داستان‌گویی مثبت و جنبه منفی کنترل آسیب.

روابط عمومی مثبت

اگر سازمانی در مورد تصویر خود فعال باشد، احتمالاً در روابط عمومی مثبت سرمایه‌گذاری خواهد کرد، جایی که یک متخصص روابط عمومی کمک می‌کند شهرت، ایده، محصول، موقعیت یا دستاوردهای نام تجاری را با دیدی مثبت به تصویر بکشد.

بنابراین، به یک معنا، شما می توانید حرفه ای های روابط عمومی را به عنوان داستان سرا در نظر بگیرید. برخلاف تبلیغ‌کنندگان که داستان‌هایی را از طریق روش‌های پولی تعریف می‌کنند، متخصصان روابط عمومی داستان‌های خود را از طریق رسانه‌های بدون دستمزد یا کسب درآمد بیان می‌کنند.

این راه های پرداخت نشده یا به دست آمده عبارتند از:

• اخبار و مطبوعات
• اطلاع رسانی رسانه ای
• رسانه های اجتماعی
• نامزدی صحبت کردن

به خاطر داشته باشید که یک حرفه ای روابط عمومی فقط تلاش برای دستیابی به یک مشتری پولدار نیست … آنها سعی می کنند به همه دسترسی پیدا کنند.

نمونه ای از روابط عمومی مثبت

فرض کنید برای یک شرکت طراحی داخلی کوچک کار می‌کنید و کسب‌وکار شما به تازگی برنده جایزه شده است: «بهترین شرکت طراحی داخلی در شیکاگو». یک متخصص روابط عمومی ممکن است یک بیانیه مطبوعاتی تهیه کند و با خبرنگاران ارتباط برقرار کند تا داستانی درباره این دستاورد بنویسند تا اخبار را به عموم مردم منتقل کنند.

در کنار ایجاد یک شهرت معتبر برای کسب و کار طراحی داخلی شما، متخصص روابط عمومی همچنین به مردم کمک می کند تا اطلاعات مربوط به این جایزه را دریافت کنند. اگر من مصرف کننده ای هستم که به دنبال طراح داخلی هستم، این اعلامیه می تواند به من نیز کمک کند.

روابط عمومی به دولت نیز تعمیم می یابد. متخصصان روابط عمومی می توانند کمپین های سیاسی را اجرا کنند یا خط مشی جدید یک دولت را برای مردم توضیح دهند. در این مورد، می توانید ببینید که چگونه متخصصان روابط عمومی برای حفظ یک رابطه سالم و سازنده بین مشتری خود (دولت) و عموم مردم که حق شنیدن در مورد سیاست های جدید را دارند، کار می کنند.

کنترل آسیب در روابط عمومی (روابط عمومی منفی)

روابط عمومی فقط برای داستان سرایی مثبت استفاده نمی شود. همچنین برای کاهش هر گونه آسیبی که می تواند اعتبار مشتری را تضعیف کند استفاده می شود.

اگر گفتمان عمومی پیرامون یک برند خاص، احساسات منفی داشته باشد، شاید در نتیجه تبلیغات یا اخبار منفی، کار یک متخصص روابط عمومی مشاوره دادن به سازمان در مورد چگونگی ادامه کار است.

به هر حال، اگر گفتگوهایی انجام می شود، یک سازمان باید جنبه خود را از ماجرا به اشتراک بگذارد. با این حال، نحوه واکنش آنها بر درک عمومی تأثیر خواهد داشت. اگر ضعیف انجام شود، می تواند وضعیت را بدتر کند.

سپس یک متخصص روابط عمومی وظایف زیر را بر عهده خواهد داشت:

نمونه ای از کنترل آسیب در روابط عمومی

در اوایل دهه 1980، بطری های متعددی از محصول تایلنول جانسون و جانسون توسط فردی ناشناس با سیانید پوشانده شد که منجر به کشته شدن هفت نفر شد. این منجر به وحشت گسترده ای شد و می توانست به پایان محصولات Tylenol منجر شود.

جانسون اند جانسون اقدامات روابط عمومی تهاجمی را برای کاهش آسیب انجام داد: ابتدا، این شرکت تمام محصولات تایلنول خود را از قفسه ها خارج کرد و بیانیه ای ملی صادر کرد و به مصرف کنندگان هشدار داد که تایلنول را خریداری یا استفاده نکنند. سپس، جانسون و جانسون یک مهر و موم جدید مقاوم در برابر دستکاری ایجاد کرد و به 2000 پرسنل فروش دستور داد تا ارائه‌هایی را به جامعه پزشکی ارائه دهند تا این بطری‌های جدید و ایمن تایلنول را دوباره معرفی کنند.

این استراتژی مؤثر روابط عمومی، شهرت جانسون و جانسون و همچنین محصول آنها را نجات داد – در واقع، سهام تایلنول تنها شش هفته پس از بحران سیانید به 24 درصد افزایش یافت.

در مورد جانسون و جانسون، یک کمپین تبلیغاتی ساده کارساز نبود. درعوض، روابط عمومی ضروری بود: متخصصان روابط عمومی توانستند داستانی را منتشر کنند که جانسون و جانسون را به عنوان شرکتی که مصرف‌کنندگان را جلوتر از سود قرار می‌دهد به تصویر می‌کشد. همراه با کاهش آسیب به شهرت جانسون و جانسون، روابط عمومی برای نجات افراد بیشتری از مصرف تایلنول حاوی سیانید استفاده شد و سپس برای اطلاع عموم از بی خطر بودن تیلنول استفاده شد. یک برد-برد-برد.

روابط عمومی به عنوان یک استراتژی بازاریابی مهم

در این مثال‌ها، می‌توانید ببینید که متخصصان روابط عمومی در مدیریت طیف گسترده‌ای از شرایط خوب و بد ماهر هستند و باید به این رویدادها رسیدگی کنند تا مردم و مشتری بتوانند رابطه‌ای سودمند را حفظ کنند. متخصصان روابط عمومی همچنین در مشاوره دادن به مدیریت در مورد بهترین تصمیمات یا اقدامات سیاستی برای اتخاذ و اجرای برنامه‌ها، مانند جمع‌آوری کمک مالی یا رویدادهای شبکه‌ای، نقش دارند تا به عموم مردم در درک اهداف سازمان کمک کنند.

روابط عمومی فقط برای تأثیرگذاری بر یک داستان پس از وقوع آن استفاده نمی شود، بلکه در وهله اول برای نوشتن آن داستان نیز استفاده می شود.