راهنمای نهایی برای بازاریابی مبتنی بر حساب (ABM)

دنیای بازاریابی مبتنی بر حساب را تصور کنید، جایی که فرآیند فروش را با فروش مستقیم به حساب‌های مناسب و با بالاترین ارزش خود شروع می‌کنید.

هیچ وقت تلف نشده ای برای بازاریابی به سرنخ های بی صلاحیتی که برای کسب و کار شما مناسب نیستند، تلف نکنید. شما می توانید مستقیماً وارد مراحل درگیر شدن و لذت بردن از حساب های هدف خود شوید. در مورد کارایی صحبت کنید، درست است؟

بازاریابی مبتنی بر حساب به شما این امکان را می دهد که شرکت های کم ارزش را زود از بین ببرید و اطمینان حاصل کنید که بازاریابی و فروش در یک راستا هستند. در عوض، تیم شما می‌تواند سریع‌تر وارد فرآیندهای حیاتی درگیر کردن و لذت بردن از حساب‌های هدف شود.

ABM به کسب‌وکار شما کمک می‌کند تا با حساب‌های با ارزش بالا کار کند و طوری ارتباط برقرار کند که انگار بازارهای فردی هستند. با انجام این کار – همراه با شخصی‌سازی سفر خریدار و تنظیم کردن تمام ارتباطات، محتوا و کمپین‌ها با آن حساب‌های خاص – بازده بیشتری و افزایش وفاداری مشتری را مشاهده خواهید کرد.

در این پست نگاهی به مزایای بازاریابی مبتنی بر حساب و نحوه ایجاد استراتژی ABM خواهیم داشت. اما ابتدا، بیایید رابطه آن را با یک استراتژی مهم دیگر مرور کنیم: بازاریابی درونگرا.

بازاریابی مبتنی بر حساب و بازاریابی ورودی

بتمن و رابین. لبرون و دی وید کره بادام زمینی و ژله. مسلماً برخی از قوی‌ترین شراکت‌هایی که تاکنون وجود داشته است. این دوتایی پویا، نیروهایی هستند که باید با آنها حساب کرد.

به طور مشابه، زمانی که بازاریابی مبتنی بر حساب و بازاریابی درونگرا با یکدیگر جفت شوند، این قدرت را دارند که برای کسب و کار شما موج ایجاد کنند (موارد خوب).

ممکن است از خود بپرسید، “این مشارکت دقیقا چگونه کار می کند؟”

خوب، ما به تازگی تعریف بازاریابی مبتنی بر حساب را بررسی کردیم – همانطور که یاد گرفتید، ABM یک استراتژی بسیار هدفمند است.

در همین حال، بازاریابی درونگرا اساسی تر است – این روش شناسی و استراتژی رشد به شما امکان می دهد از طریق ایجاد محتوای ارزشمند، سئو و تجربه مشتری لذت بخش، مشتریان را جذب کنید.

بازاریابی درونگرا به جای ایجاد وقفه در بین مخاطبان و مشتریان هدف خود (همانطور که در بازاریابی برون گرا انجام می دهید)، به شما این امکان را می دهد که اطلاعاتی را که مخاطبان می خواهند در زمانی که می خواهند، در اختیار آنها قرار دهید.

Inbound با اجازه دادن به تخصیص منابع بسیار هدفمند و کارآمد حساب های با ارزش بالا، پایه و اساس یک استراتژی قوی ABM را ایجاد می کند. در اینجا چند دلیل دیگر برای به کارگیری استراتژی های ABM و بازاریابی ورودی در شرکت شما آورده شده است:

• بازاریابی ورودی به شما کمک می‌کند تا حساب‌های هدف را جذب کنید و سپس ABM چرخ لنگر را تسریع می‌کند تا بتوانید آن حساب‌ها را با تجربه مشتری قابل توجهی برنده و خوشحال کنید.
• بازاریابی ورودی پایه و اساس یک استراتژی قوی ABM را می‌سازد – ABM با اجازه دادن به تخصیص منابع هدفمند و کارآمد حساب‌های با ارزش بالا، از ورودی‌ها استفاده می‌کند.
• با این رویکرد ترکیبی، شما گروه گسترده‌تری از مشتریان بالقوه را جذب می‌کنید، در حالی که تنها از یک روش استفاده می‌کنید.
• محتوای شما دارای ارزش دو به یک است – می توانید محتوایی ایجاد کنید و از آن استفاده کنید که هم استراتژی ABM و هم استراتژی ورودی را ارائه می دهد (مانند افزودن یک مطالعه موردی شخصی برای یک حساب هدف که همچنین در وب سایت خود به اشتراک می گذارید).
• نرم افزار – مانند ابزار بازاریابی مبتنی بر حساب HubSpot – وجود دارد تا اجرای ABM و استراتژی های ورودی را به روشی مکمل آسان کند.

🧡 TL;DR: ABM و بازاریابی ورودی را برای رشد بهتر ترکیب کنید.

مزایای زیادی در ارتباط با بازاریابی مبتنی بر حساب وجود دارد. ما این فهرست از نتایجی را گردآوری کرده‌ایم که تأثیر مثبتی بر انواع کسب‌وکارها دارد.

1. بازاریابی و فروش را در یک راستا نگه می دارد.

همکاری بین تیمی و بهبود ارتباطات در هر سازمانی برای رشد مفید است. در بازاریابی مبتنی بر حساب، این شفافیت و همسویی تایید می‌کند که تیم‌های بازاریابی و فروش شما بر اهداف یکسانی متمرکز هستند، به بودجه مورد توافق متقابل پایبند هستند و نقش‌های خاص هر یک از ذینفعان داخلی را درک می‌کنند.

این هم‌ترازی کمک می‌کند مطمئن شوید که همه ارتباطات، تعامل‌ها و محتوا برای حساب‌هایی که با آن‌ها کار می‌کنید سازگار هستند. به این معنی، مهم نیست که یک حساب کاربری چقدر با شرکت شما کار می‌کند، اعضای تیم شما می‌توانند بدون هیچ سوالی از جایی که دیگران کار را متوقف کرده‌اند ادامه دهند – این یک تجربه مشتری یکپارچه و لذت‌بخش را ایجاد می‌کند.

🧡 ساده ترین راه برای پشتیبانی از همسویی بازاریابی مبتنی بر حساب داخلی، با کمک نرم افزاری مانند HubSpot است که اتصال تیم های بازاریابی و فروش شما را بسیار آسان می کند.

2. ارتباط کسب و کار شما را در میان حساب های با ارزش بالا به حداکثر می رساند.

بازاریابی مبتنی بر حساب از شما می‌خواهد همه چیز (مانند محتوا، اطلاعات محصول، ارتباطات و کمپین‌ها) را برای هر حسابی که منابع خود را در آن سرمایه‌گذاری می‌کنید شخصی‌سازی کنید. از طریق این شخصی‌سازی و سفارشی‌سازی، ارتباط شما بین این حساب‌ها به حداکثر می‌رسد.

دلیل آن این است که محتوا و تعاملات شما به گونه ای طراحی شده است که به آنها نشان می دهد چگونه محصولات، خدمات و سایر پیشنهادات شما برای حل چالش های خود به آن نیاز دارند . به این معنا که ABM به شما اجازه می دهد تا کسب و کار خود را به گونه ای تنظیم کنید که مناسب ترین و ایده آل ترین انتخاب برای حساب های هدف شما باشد.

3. تجارب ثابت مشتری را ارائه می دهد.

برای اینکه استراتژی ABM شما قابل توجه باشد، باید یک حس لذت طولانی مدت در میان حساب های خود ایجاد کنید. هر حساب باید به نظر برسد که بازار یک کسب و کار شماست. با ارائه تجارب ثابت به مشتری با این موضوع مقابله کنید.

ABM یک استراتژی است که نیاز به همسویی عمده بین فروش و بازاریابی دارد – بنابراین در هنگام کار برای ارائه آن تجربیات منسجم، به آن توجه کنید. تأیید کنید که همه اعضای تیم از جایی که یک حساب در سفر خریدار است آگاه هستند – سپس، ارتباطات شخصی و سریع، کمپین ها، اطلاعات محصول و جزئیات قیمت را ارائه دهید.

4. بازگشت سرمایه شما را اندازه گیری می کند.

با بازاریابی مبتنی بر حساب، می توانید به راحتی بازده سرمایه گذاری (ROI) را برای هر حسابی که منابع و زمان خود را در آن سرمایه گذاری می کنید، اندازه گیری کنید.

سپس، می‌توانید آن حساب‌ها را در درازمدت پرورش دهید و از آنها لذت ببرید تا آنها را حفظ کنید، و همچنین حساب‌های مشابه را در آینده شناسایی و هدف قرار دهید. اگر ROI شما ثابت می کند که تاکتیک های ABM که استفاده کرده اید موثر بوده است، از آن داده ها برای پیشبرد استراتژی خود استفاده کنید.

5. چرخه فروش را ساده می کند.

بسته به کسب و کار، صنعت و منابع شما، چرخه فروش معمولاً چیزی شبیه به این است:

1) چشم انداز → 2) اتصال → 3) تحقیق → 4) حال → 5) بستن → 6) لذت

با بازاریابی مبتنی بر حساب، این چرخه ساده می شود – با تمرکز تلاش های خود بر روی حساب های هدف خاص با ارزش بالا، در زمان و منابع صرفه جویی می کنید – به این معنی که زمان بیشتری برای تمرکز بر مراحل چرخه ای خواهید داشت که تأثیر مثبتی بر پایین شما دارد. خط:

1) شناسایی حساب های هدف → 2) ارائه به حساب های هدف → 3) بستن حساب های هدف → 4) حساب های Delight

ABM چرخه فروش شما را با کمک به کارآمد ماندن شما ساده می کند. ABM به‌جای آزمایش تاکتیک‌های مختلف برای یافتن و واجد شرایط بودن تعداد زیادی از سرنخ‌ها، تأیید می‌کند که حساب‌های مورد نظر شما برای کسب‌وکار شما مناسب هستند و بالعکس. چرخه فروش نیز با همسویی بازاریابی و فروش شما و همچنین تجارب مشتری منسجم و شخصی سازی شده ای که ارائه می دهید، ساده می شود.

6. تجارت شما را از طریق روابط حساب توسعه می دهد.

ضرب المثل “کیفیت بر کمیت” در مورد بازاریابی مبتنی بر حساب صدق می کند. این فرآیند مستلزم آن است که شما زمان و منابع قابل توجهی را برای درگیر کردن و خوشحال کردن گروهی از حساب‌های با دقت انتخاب شده و با ارزش سرمایه گذاری کنید، در مقابل تلاش برای بستن سریع معاملات با سرنخ‌های کم‌صلاحیت‌تر که ممکن است در درازمدت بهترین گزینه برای شرکت شما نباشند. .

با صرف زمان برای ایجاد این روابط قابل اعتماد با حساب‌ها، با حفظ طولانی‌تر مشتریان ارزشمند، کسب‌وکار خود را گسترش خواهید داد. و با توجه به اینکه به دست آوردن مشتریان هزینه بیشتری نسبت به حفظ آنها دارد، این امر تأثیر مثبتی بر سود شما خواهد داشت.

علاوه بر این، در نتیجه تجربیات مشتری شخصی، متفکرانه و ثابت، حساب ها به مرور زمان به کسب و کار شما وفادار می شوند – و مشتریان وفادار به بهترین بازاریابان، مروجین و حامیان برند شما تبدیل می شوند. به عبارت دیگر، حساب های شما به شما کمک می کند تجارت خود را در بین شبکه های آنها (به عنوان مثال شرکا یا مشتریان) از طریق ارجاع، بازاریابی دهان به دهان، توصیفات و موارد دیگر گسترش دهید.

برای شروع، بیایید چارچوب بازاریابی مبتنی بر حساب را پوشش دهیم.

چارچوب بازاریابی مبتنی بر حساب

ABM متفاوت از یک قیف فروش سنتی کار می کند. اگرچه ABM را می‌توان در صنایع مختلف و انواع کسب‌وکارها اجرا کرد، برای تضمین اثربخشی آن باید از یک چارچوب کلی پیروی کرد. در اینجا بخش های کلیدی چارچوب بازاریابی مبتنی بر حساب آورده شده است.

همسویی بازاریابی و فروش

رابطه کاری بین سازمان های فروش و بازاریابی چندین بار در این مقاله ذکر شده است، زیرا اهمیت آن قابل اغراق نیست. برای داشتن یک رویکرد جامع به ABM، و برای اطمینان از اینکه حساب‌های هدف تجربه خرید جذابی دریافت می‌کنند، بازاریابی و فروش باید در یک صفحه باشند.

هنگام استفاده از ABM، سازمان های فروش و بازاریابی باید در موارد زیر به توافق برسند:

• تخصیص منابع برای هر حساب هدف
• نقش ها و مسئولیت ها برای ایجاد یک انتقال یکپارچه برای مشتری بین فعالیت های بازاریابی و فروش
• چگونه موفقیت تلاش های ABM را اندازه گیری کنیم

صلاحیت حساب

چگونه شرکت شما تصمیم می گیرد که یک حساب با ارزش بالا چیست؟ ایجاد یک پروفایل مشتری ایده آل برای حساب هایی که شرکت شما می خواهد هدف قرار دهد، کلید پاسخ به این سوال و ایجاد یک چارچوب ABM است. همچنین شایان ذکر است که هم بازاریابی و هم فروش باید در این گفتگوها شرکت کنند.

همانطور که متوجه می شوید چه چیزی یک حساب بالقوه را واجد شرایط می کند، این عوامل را در نظر بگیرید:

• امور مالی : با در نظر گرفتن اهداف فروش شرکت، در نظر بگیرید که چقدر می توان از یک حساب درآمد ایجاد کرد.
• مقیاس پذیری : بر اساس اطلاعاتی که در مورد عملکرد تجاری حساب بالقوه می دانید، آیا پتانسیل رشد حساب در آینده وجود دارد؟ پیشنهادهای اضافی را در نظر بگیرید که شرکت شما می تواند برای حفظ و رشد حساب ارائه دهد.
• چشم انداز رقابتی : رقبای شما به چه کسانی می فروشند؟ درک اینکه چه کسانی در بازار محصولات و پیشنهاداتی مانند شما هستند می تواند به شما کمک کند فرصت های حساب آینده را کشف کنید.

رویکرد رفتن به بازار

هنگامی که بازاریابی و فروش بر اساس رویکرد و اینکه کدام حساب‌ها را باید هدف قرار دهید، همراستا شدند، وقت آن است که یک برنامه برای ورود به بازار ترسیم کنید.

دقیقاً درک کنید که چگونه یک مشتری جدید با استفاده از رویکرد ABM در فرآیند فروش حرکت می کند. در حین آماده شدن برای رفتن به بازار، ممکن است مناطقی از اصطکاک را بیابید که باید مورد توجه قرار گیرد یا زمینه های ارتباط ضعیفی که می توان تقویت کرد.

از آنجایی که یک تجربه شخصی در بازاریابی مبتنی بر حساب بسیار مهم است، تیم شما می‌خواهد به دنبال راه‌های اضافی برای افزودن ارزش و ارائه یک تجربه ممتاز به این حساب‌ها باشد.

منبع تصویر

استراتژی بازاریابی مبتنی بر حساب

برای استفاده حداکثری از رویکرد بازاریابی مبتنی بر حساب، به یک استراتژی صحیح نیاز دارید. برای ایجاد یک استراتژی بازاریابی موثر مبتنی بر حساب، این مراحل را دنبال کنید.

1. از یک الگوی برنامه ریزی حساب استراتژیک استفاده کنید.

برای متحد کردن تیم بازاریابی مبتنی بر حساب خود، از یک الگوی برنامه ریزی حساب استراتژیک استفاده کنید. الگوی رایگان به شما کمک می‌کند تا ابتکارات خود را برای هر حساب منحصربه‌فرد مشخص کنید، مانند موارد زیر:

• بررسی اجمالی کسب و کار
• ابتکارات کلیدی کسب و کار
• چشم انداز ارتباط با مشتری
• محصولات مشتری و درآمد
• تجزیه و تحلیل رقبای حساب
• فرآیند خرید و نقاط فروش
• اهداف و استراتژی رابطه
• فرصت های فروش، اهداف و ریسک ها
• برنامه عملیاتی

قالب برنامه بازاریابی رایگان مبتنی بر حساب را دانلود کنید

2. تراز ABM سازمانی ایمن.

یکی از مهم‌ترین تاکتیک‌های بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری بسیار ساده است – هم‌تراز کردن.

این به این معنی است که همه ذینفعان داخلی را با استراتژی بازاریابی مبتنی بر حساب خود همراه کنید. این کار ایجاد تجربیات ثابت برای حساب‌ها را برای کسب‌وکار شما آسان‌تر می‌کند. همچنین مطمئن می شود که استراتژی شما تا حد امکان کارآمد و ساده است.

همسویی بازاریابی و فروش بسیار مهم است. برای ایجاد یک تجربه خرید سفارشی، یک مشتری باید یک انتقال بدون درز از تبدیل شدن به یک سرب تا فروش نهایی داشته باشد.

به عنوان مثال، معاونان بازاریابی و فروش شما باید همسویی سازمانی را تضمین کنند. این به گسترش آگاهی برای موارد زیر کمک می کند:

• اعضای تیم بازاریابی و فروش که مستقیماً درگیر استراتژی هستند.
• اعضای کمیته خرید حساب و سایر ذینفعان حساب.
• نقطه تفاوت کسب و کار شما برای هر حساب هدف.
• بودجه و منابع ABM
• اهداف ABM و شاخص های کلیدی عملکرد

هر دو تیم باید متعهد به پاکسازی ارتباطات و یافتن یک حد وسط باشند. این به شما کمک می کند مطمئن شوید که تیم بازاریابی در حال به دست آوردن سرنخ های واجد شرایط برای تیم فروش است.

علاوه بر بازاریابی و فروش، فراموش نکنید که سایر بازیگران کلیدی داخلی – مانند نمایندگان موفقیت مشتری – را انتخاب کنید که باید از استراتژی ABM شما آگاه و همسو باشند.

3. تیم ABM خود را بسازید.

رهبران بازاریابی و فروش می خواهند با نحوه ایجاد تیم ABM خود هماهنگ شوند.

اگر به تازگی با ABM شروع کرده اید، سعی کنید یک کارگروه کوچک با یک بازاریاب و یک فروشنده ایجاد کنید. آنها می توانند قبل از تمرکز بر اجرای استراتژی ABM شما برای یافتن مشکلات احتمالی و ایجاد ایده با یکدیگر همکاری کنند.

همانطور که تلاش شما مقیاس می شود، این بازاریاب می تواند از فروشندگان بیشتری حمایت کند. به طور متوسط، یک بازاریاب معمولاً می تواند با حداکثر 10 فروشنده هماهنگ باشد و هر فروشنده می تواند حداکثر 10 حساب را مدیریت کند.

حداقل یک بازاریاب و یک نماینده فروش باید به طور کامل به حساب هایی که همیشه با آنها کار می کنید اختصاص داده شود.

این افراد محتوا را برای حساب ها ایجاد و منتشر می کنند. آنها همچنین برای مدیریت و بستن معاملات تجاری با کمیته خرید هر حساب کار خواهند کرد.

4. تحقیق کنید و مجموعه ایده آلی از حساب های هدف خود را انتخاب کنید.

هنگامی که تیم خود را انتخاب کردید و با رویکرد مطابقت کردید، وقت آن است که شرکت شما حساب ها و شخصیت های صحیح را هدف قرار دهد.

این معمولاً با یک دوره تحقیق شروع می شود تا بفهمیم کدام حساب ها را باید دنبال کرد. هنگام ایجاد پرسونای مشتری برای رویکرد بازاریابی مبتنی بر حساب، بازاریابان باید موارد زیر را در نظر بگیرند:

• ماموریت، چشم انداز و اهداف تجاری مشتری ایده آل آنها.
• اگر هر حساب با ارزشی در حال حاضر با رویکرد Inbound شرکت شما درگیر شده است.
• مرحله فعلی بلوغ کسب و کار، اندازه شرکت و مسیر رشد.
• مدل درآمد و الگوهای هزینه
• ابزارها و پلتفرم هایی که مشتری ایده آل آنها استفاده می کند.

در مرحله بعد، یافته های خود را مرور کنید و مجموعه ایده آلی از حساب های هدف با ارزش بالا را برای سرمایه گذاری زمان و منابع خود انتخاب کنید.

راه های بی شماری برای انتخاب حساب های کلیدی وجود دارد. در اینجا چند توصیه در مورد نحوه شروع ارائه شده است:

• هشدارهای جستجو را برای پروفایل مشتری ایده آل خود در لینکدین تنظیم کنید.
• گردش کاری ایجاد کنید که سرنخ های واجد شرایط دریافتی را بر اساس معیارهای خاص (مانند اندازه شرکت یا صنعت) فیلتر کرده و آنها را به عنوان یک نوع مشتری ایده آل در CRM خود برچسب گذاری کند.
• بپرسید، “اگر بتوانیم یک معامله از سال گذشته را تکرار کنیم، آن چه خواهد بود؟” سپس، از ویژگی های آن معامله (مانند صنعت، اندازه شرکت، ارزش) استفاده کنید تا به شما در یافتن مشتریان مناسب کمک کند.
• حساب های هدف را بر اساس یک صنعت یا موقعیت جغرافیایی خاص انتخاب کنید.
• شرکت‌های بزرگ و سرنخ‌هایی را که از محتوای ورودی شما استفاده می‌کنند و با آن درگیر هستند، اما معامله‌ای ضمیمه نشده‌اند (هنوز!) مرور کنید.
• حساب های فانوس دریایی را که می توانید برای مرجع استفاده کنید، پیدا کنید.
• در این مرحله از فرآیند، آنچه مهم‌تر است این است که بازاریابی و فروش بر سر این که کدام حساب‌ها را هدف قرار دهند، توافق کنند.

به گفته کایل جپسون، استاد آکادمی HubSpot، “اگر بازاریاب شما یک لیست از شرکت ها را هدف قرار دهد و فروشندگان شما با لیست متفاوتی کار کنند، در نهایت با یک آشفتگی مبتنی بر حساب مواجه خواهید شد.”

برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد انتخاب حساب های AMB مناسب، این پست را بررسی کنید.

5. طرح های حساب را نهایی کنید.

بعد از اینکه تصمیم گرفتید کدام حساب ها را هدف قرار دهید، نوبت به ساخت برنامه های حساب می رسد. در این مرحله، تیم های بازاریابی و فروش شما با یکدیگر همکاری خواهند کرد تا نقشه های زیر را مشخص کنند:

• سرنخ‌های بالقوه‌ای که برای رسیدن به حساب‌های هدف خود باید جذب کنند
• برای تعامل با این مخاطب چه محتوایی باید تولید کنند

بازاریابی مبتنی بر حساب یک تلاش تیمی است.

هر طرح حساب باید بتواند به دو سوال مهم پاسخ دهد:

1. چه کسی تصمیم خرید این فروش را می گیرد؟
2. برای هر یک از اعضای این کمیته خرید به چه محتوایی نیاز دارید؟

بنابراین، اطمینان حاصل کنید که بازاریابی و فروش در حین کار روی طرح‌های حساب، سؤالات زیر را می‌پرسند:

• در هر حساب چه کسی را باید بشناسیم؟ اعضای کمیته خرید، تصمیم گیرندگان، تأثیرگذاران، مسدود کننده‌ها، کاربران نهایی و ذینفعان حساب چه کسانی هستند؟
• برای جذب و مشارکت اعضای کمیته خرید حساب (و سایر ذینفعان) به چه محتوایی نیاز داریم؟
• از کدام کانال ها برای اشتراک گذاری محتوا با افراد مناسب در هر حساب استفاده خواهیم کرد؟
• چگونه ما (بازاریابان و نمایندگان فروش) نوع پشتیبانی مناسب را در هر مرحله از استراتژی و فرآیند فروش ارائه خواهیم داد؟
• چگونه فروش در ابتدا کمک خواهد کرد و چگونه بازاریابی در مراحل بعدی پشتیبانی خواهد کرد؟

توجه : برنامه‌های حساب خود را به‌عنوان یادداشت‌های پین‌شده در HubSpot CRM، پرونده های گوگل، Asana Boards، پیام‌های پین‌شده در Slack و موارد دیگر ذخیره کنید تا امکان دسترسی و همکاری آسان را فراهم کنید.

در اینجا چند نکته و بهترین روش وجود دارد که می توانید برای موفقیت برنامه های ABM خود از آنها استفاده کنید:

• برنامه های مختلف فروش و بازاریابی خود را به هم متصل کنید تا مطمئن شوید که همه برنامه های ABM شما در یک راستا قرار دارند.
• اطمینان حاصل کنید که بازاریابی و فروش با ارزش پیشنهادی محصول یا خدمات شما برای هر حساب هماهنگ هستند.
• از یک الگوی طرح بازاریابی استفاده کنید تا مطمئن شوید که برنامه شما شامل جزئیاتی است که برنامه شما برای موثر بودن نیاز دارد.
• هر طرح را بر اساس نیازهای آن حساب خاص سفارشی کنید.
• محتوای شخصی‌سازی‌شده ایجاد کنید – یا محتوای موجود را به‌روزرسانی کنید – تا برای هر حساب منحصربه‌فرد تنظیم شود.
• منابع و بودجه اختصاص داده شده خود را برای هر حساب شخصی سازی کنید.

6. مخاطبین مرتبط با حساب های هدف با کیفیت بالا را جذب کنید.

در مرحله بعد، شما می خواهید اعضای کمیته خرید و سهامداران حساب های هدف خود را جذب کنید. بسته به مدت زمانی که در کسب و کار بوده اید و هر کار قبلی ABM که انجام داده اید، ممکن است از قبل برای حساب های خاص مخاطبین داشته باشید یا نداشته باشید. در حالت ایده آل، استفاده از روش Inbound به شما کمک می کند تا مخاطبین مرتبط با حساب های هدف خود را جذب کنید.

اگر به مخاطبین بیشتری نیاز دارید، قدم بعدی شما این است که بفهمید مخاطبین ایده‌آل شما در کجا قرار است راه‌حل‌های مرتبط با آنچه ارائه می‌دهید پیدا کنند. سپس مطمئن شوید که شرکت شما در این فضاها قابل مشاهده و نمایش است.

کلید جذب موفقیت آمیز حساب های با کیفیت بالا، شخصی سازی محتوا برای آن حساب ها است. این به شما کمک می کند تا آگاهی از برند را بالا ببرید و ارتباط بین مخاطبان را به حداکثر برسانید.

این می تواند وسوسه انگیز باشد که سعی کنید شرکت خود را از طریق همه راه های موجود در معرض دید قرار دهید. اما بهترین نتایج را از طریق کانال هایی دریافت خواهید کرد که بیشترین ارتباط را با حساب ها و مخاطبین مورد نظر شما دارند.

در اینجا چند توصیه مطابق با GDPR برای جذب حساب های با کیفیت بالا آورده شده است:

• از مخاطبین، حساب‌ها و مشتریان فعلی بخواهید که ارجاع دهند.
• اکانت ها را در رسانه های اجتماعی درگیر کنید. بفهمید که آنها در کدام پلتفرم هستند، به گروه هایی که در آنها حضور دارند بپیوندید، در گفتگوهایی که آنها بخشی از آنها هستند مشارکت کنید و محتوای مفید و مرتبطی را که ایجاد کرده اید به اشتراک بگذارید.
• پیام های مستقیم را از طریق رسانه های اجتماعی، ایمیل یا پست ارسال کنید.
• لینکدین یک پلتفرم محبوب برای مشاغل است. از طریق LinkedIn InMail outreach بدون ترک HubSpot با ادغام LinkedIn ارتباط برقرار کنید.
• یک پادکست یا مجموعه ویدیویی تولید کنید و از یک رهبر از حساب کاربری دعوت کنید تا یک مهمان ویژه باشد.
• از یک غرفه در کنفرانس یا رویداد یک حساب هدف حمایت کنید.
• محتوای صنعتی مانند مقالات وبلاگ یا خبرنامه ها را در کانال های مرتبط با هر حساب به اشتراک بگذارید. از وب‌سایت، رسانه‌های اجتماعی و مجلات خود استفاده کنید – و مطمئن شوید که پیام‌رسانی‌تان همان جایی است که مشتریان هدف شما هستند.
• مخاطبین را به رویدادهای (فیزیکی یا دیجیتالی) دعوت کنید و از شرکت کنندگان بخواهید که همکاران خود را دعوت کنند.
• صفحات فرود سفارشی متناسب با نیازها، سوالات و نگرانی های حساب ها بسازید.
• هدایایی برای تعامل و تعامل (مانند جوایز، سواگ و کدهای تخفیف) ارائه دهید.
• کمپین های تبلیغاتی هدفمند ایجاد کنید تا عوامل مختلفی مانند مکان، مهارت و عنوان شغلی را هدف قرار دهید.

7. روابط قوی با کمیته خرید حساب ایجاد کنید.

هنگامی که حساب های با ارزش بالا را جذب کردید، وقت آن است که با کمیته های خرید آنها روابط قوی برقرار کنید. این چیزی است که تیم شما احتمالاً در مدت زمان طولانی روی آن کار خواهد کرد. به خاطر داشته باشید که توسعه این پیوندها اغلب ماه ها و حتی سال ها طول می کشد.

هدف اصلی شما لذت بردن از حساب هایتان است – و هرگز نمی توانید روند لذت را متوقف کنید. ابزارهایی مانند Enlyft را امتحان کنید که به شما اطلاعاتی در مورد جزئیاتی مانند تاریخ های مالی اخیر و فناوری هایی می دهد که بالقوه استفاده می کنند تا به شما در درک بهتر و حل مشکلاتی که مشتریان بالقوه با آن مواجه هستند کمک کنند.

در اینجا چند فکر در مورد چگونگی ایجاد روابط قوی و طولانی مدت با کمیته خرید یک حساب وجود دارد.

• آموزش در مورد ارزش کسب و کار – و محصول/خدمت خود ارائه دهید.
• محتوای شخصی‌شده مانند مطالعات موردی ایجاد و به اشتراک بگذارید تا نشان دهید چگونه از انتظارات فراتر می‌روید و چالش‌ها را حل می‌کنید.
• در صورت امکان یک به یک ارتباط برقرار کنید تا اعضای کمیته خرید احساس کنند که تنها اولویت شما هستند.
• رویدادها را با و برای اعضای حساب میزبانی کنید (مانند شام، ناهار، یا جلسات اجتماعی) تا آنها با برند و تیم شما در سطح شخصی آشنا شوند.
• به جلسات سازماندهی شده و به موقع پایبند باشید.
• از توالی ایمیل برای بهبود همه ارتباطات، حرفه ای بودن و ثابت ماندن استفاده کنید.

ویژگی های صفحه اصلی و نمای کلی حساب های نرم افزار ABM نرم افزار HubSpot به شما کمک می کند تا روابط قوی ایجاد کنید.

همانطور که روابط خود را با مخاطبین کلیدی ایجاد می کنید، مطمئن شوید که هم فروش و هم بازاریابی به طور فعال همه کسانی را که در تصمیم گیری های خرید دخیل هستند درگیر می کنند.

اگرچه این مرحله معمولاً توسط فروش هدایت می شود، بازاریابی باید آماده پشتیبانی باشد. حتما مطالب مفیدی را برای تقویت پیام‌رسانی ایجاد کنید.

بیاموزید که چگونه موفقیت شرکت خود را با استفاده از مطالعات موردی قانع کننده با یک کیت ایجاد مطالعه موردی رایگان به نمایش بگذارید .

8. نتایج ABM خود را اندازه گیری و تجزیه و تحلیل کنید (و در صورت نیاز تکرار کنید).

هنگامی که استراتژی بازاریابی مبتنی بر حساب خود را در جای خود قرار دادید، پیگیری موفقیت تاکتیک های خود بسیار مهم است.

بنابراین، نتایج ABM خود را بررسی و تجزیه و تحلیل کنید تا هر شکاف یا تاکتیکی را که می خواهید به روز کنید، بیابید. این به شما امکان می دهد استراتژی خود را برای کسب و کار، تیم های بازاریابی و فروش و حساب های خود موثرتر کنید.

برای اندازه گیری سلامت استراتژی ABM، تیم های بازاریابی و فروش می توانند از معیارهای زیر استفاده کنند:

• خریداران مرتبط با حساب های هدف را پیدا کنید و تعاملات با این خریداران را دنبال کنید.
• نقاط داده مربوط به سلامت معامله – تاریخ ایجاد، سرعت و نرخ بسته شدن.
• درآمد منتسب به حساب های هدف.
• نفوذ حساب (مخاطبین جدید خالص به یک حساب اضافه شده است)
• تعامل حساب
• درآمد خالص جدید

🧡 برای پشتیبانی از تجزیه و تحلیل خود، از کتابخانه HubSpot با بیش از 12 گزارش ABM و داشبورد گزارش از پیش ساخته شده ABM کمک بگیرید تا بینش ارزشمندی در مورد نحوه تغییر استراتژی ABM خود برای موفقیت بیشتر به دست آورید.

اصلاح استراتژی ABM باعث می شود که تیم های بازاریابی و فروش شما به طور مکرر مشتریان با ارزش را جذب و حفظ کنند. شما همچنین می توانید استراتژی ABM خود را خودکار کنید تا نتایج برنده خود را سریع مقیاس کنید.

تاکتیک های بازاریابی مبتنی بر حساب

تاکتیک های ABM بلوک های سازنده استراتژی شما هستند. همانطور که قبلاً آموخته اید، سفارشی سازی کلیدی است. بنابراین، تاکتیک های زیر را مرور کنید و تصمیم بگیرید که کدام روش برای هر یک از حساب های هدف شما بهترین کار را دارد.

ارزش پیشنهادی مناسب

استراتژی های بازاریابی بالای قیف گسترده و متمرکز بر برند هستند. اما بازاریابی مبتنی بر حساب به ارزش پیشنهادی نیاز دارد که مختص هر حساب باشد.

بنابراین، یک پیشنهاد ارزش قانع کننده ایجاد کنید که به چالش ها و اهداف منحصر به فرد هر حساب هدف می پردازد. این پیام باید به وضوح ارزشی را که محصول یا خدمات شما برای سازمان به ارمغان می آورد و تأثیر آن بر نقاط دردناک خاص آنها بیان کند.

برای ایجاد هر پیشنهاد ارزش، مطمئن شوید که نکات دردناک، نیازها و اهداف هر حساب را با جزئیات درک کرده اید. مطمئن شوید که چگونه محصول یا خدمات شما با این چالش های خاص برخورد می کند. این می تواند به شما کمک کند از ارسال پیام های عمومی اجتناب کنید و در عین حال با برند خود سازگار باشید.

این الگوهای پیشنهاد ارزش را امتحان کنید تا برای هر یک از حساب های ABM هدف خود، ارزش های پیشنهادی مفید و هدفمند ایجاد کنید.

الگوهای ارزش پیشنهادی رایگان را دانلود کنید

نقشه برداری و مشارکت ذینفعان

هنگامی که می دانید ذینفعان کلیدی در هر حساب هدف چه کسانی هستند، نقش ها، مسئولیت ها و نفوذ آنها را ترسیم کنید.

این بررسی عمیق در ذینفعان می تواند به شما در توسعه استراتژی های ارتباطی مرتبط کمک کند. این سطح از شخصی سازی می تواند به شما در تعامل و ایجاد روابط با این تصمیم گیرندگان کمک کند.

اگر مطمئن نیستید که چگونه همه ذینفعان را مشخص کنید یا نقش های خاص را ترسیم کنید، با ردیابی ارتباطات شروع کنید. پیگیری هر تعامل می تواند به شما در درک بهتر روابط ذینفعان کمک کند. نرم افزار مدیریت سرنخ و ردیابی ایمیل می تواند اتصال این مکالمات را آسان تر کند.

شخصی سازی وب

با استفاده از تجربه‌های سفارشی‌شده وب‌سایت، با حساب‌های آنلاین ارتباط برقرار کنید. به عنوان مثال، می توانید از یک سازنده صفحه فرود رایگان برای ایجاد صفحات فرود برای هر حساب هدف استفاده کنید. صفحات فرود را برای هر حساب شخصی سازی کنید، محتوای مرتبط، مانند مطالعات موردی، و فراخوان برای اقدامی که تصمیم گیرندگان را درگیر می کند، اضافه کنید.

برای ایجاد صفحات فرود با کیفیت، جمع آوری داده های دقیق مهم است. با این اوصاف، مطمئن شوید که محتوا آنقدر شخصی نیست که به نظر طاقت فرسا باشد. این نکات در مورد شخصی سازی وب سایت می تواند به شما در یافتن تعادل مناسب کمک کند.

فروش اجتماعی مبتنی بر حساب

تیم فروش خود را تشویق کنید تا از پلتفرم های رسانه های اجتماعی برای تعامل و ایجاد روابط با حساب های هدف استفاده کنند. پلتفرم‌هایی مانند LinkedIn اشتراک‌گذاری محتوای شخصی‌شده، افزودن به بحث‌های مرتبط و شبکه‌سازی با سهامداران کلیدی را ساده می‌کنند.

توجه به جزئیات در این تاکتیک ABM مهم است. ابتدا باید پلتفرم هایی را انتخاب کنید که حساب های مورد نظر شما در آن فعال و درگیر هستند. در مرحله بعد، شما می‌خواهید که دسترسی به شما معتبر باشد.

اگر به سختی می توانید در رسانه های اجتماعی ارتباط برقرار کنید، این سوالات تماس اکتشافی الهام بخش خوبی هستند.

دانلود قالب تماس فروش برای Outreach

تبلیغات پولی

پلتفرم های تبلیغاتی می توانند به شما کمک کنند تا تبلیغات شخصی سازی شده را به افراد کلیدی در حساب های هدف خود ارائه دهید. این می تواند به افزایش آگاهی از برند و تعامل کمک کند و در عین حال در ذهن شما باقی بماند.

برای اینکه این تاکتیک موثر باشد، مطمئن شوید که پیام های تبلیغاتی را با نقاط دردناک و اهداف خاصی تنظیم کنید. این راهنمای تبلیغات ABM می تواند به شما کمک کند تاکتیک های خود را نیز اصلاح کنید.

هدف گذاری مجدد

هدف گذاری مجدد برای تبدیل سهامدارانی که قبلاً به پیشنهاد شما علاقه نشان داده اند مفید است. هدف گذاری مجدد می تواند به شما کمک کند تبلیغات خود را با محتوای مرتبط در سراسر کانال ها بهینه کنید.

این می تواند به شما کمک کند تصمیم گیرندگان حساب را بیشتر هدف قرار دهید تا اقدامات مورد نظر خود را انجام دهند، مانند بازدید مجدد از یک وب سایت یا دانلود یک منبع. همچنین ارزش پیشنهادی شما را تقویت می کند و دیده شدن برند را حفظ می کند.

رویدادها و تجربیات

میزبان رویدادهای هدفمند، وبینارها یا میزگردها فقط برای حساب های کلیدی خود باشید. می‌توانید محتوا، دستور کار و فهرست شرکت‌کنندگان را سفارشی کنید تا به مشکلات و اهداف خاص هر حساب بپردازید.

برای اینکه این تاکتیک موثر باشد، رویدادهای شما باید ارزش افزوده داشته باشند. تجربیات منحصر به فرد، فرصت های شبکه و محتوای ارزشمندی را ارائه دهید که با علایق و نیازهای حساب های هدف همسو باشد. بعد از رویداد، حتما پیگیری کنید و به ایجاد رابطه ادامه دهید.

محتوای هدفمند

محتوای هدفمند فراتر از تماس های تلفنی، ایمیل های شخصی سازی شده و تعاملات رسانه های اجتماعی است. یک آهنگ ارتباطی ایجاد کنید که چندین نقطه تماس و کانال را ترکیب می کند. حضور ثابتی داشته باشید تا روابط را تقویت کنید و برند خود را در ذهن خود نگه دارید.

دارایی‌های محتوای هدفمند با کیفیت بالا، مانند پست‌های وبلاگ، گزارش‌های صنعتی، مطالعات موردی یا ویدیوها را ایجاد کنید که مستقیماً با نقاط دردناک هر حساب، روندهای صنعت و نتایج دلخواه صحبت می‌کنند. سپس، مطمئن شوید که محتوای مناسب به دست اندرکاران مناسب در حساب های هدف شما می رسد.

دانلود قالب های برنامه ریزی بازاریابی محتوا

 

ابزارهای بازاریابی مبتنی بر حساب

همانطور که حساب‌های هدف را در فرآیند فروش جابه‌جا می‌کنید، ابزارهای مناسب را برای ساده‌سازی تلاش‌های ABM انتخاب کنید.

وقتی به دنبال نرم افزار بازاریابی مبتنی بر حساب می گردید، مطمئن شوید که پلتفرم شما فروش را آسان می کند. به دنبال:

• شناسایی : مشتریان و حساب های بالقوه را با الگوها و ویژگی های مبتنی بر هوش مصنوعی به دقت پیدا کنید.
• همکاری را فعال می کند : ابزارهای مشترک برای کمک به شرکت شما برای ادامه گفتگو بین تیم ها و مشتریان بالقوه.
• تجزیه و تحلیل : برای درک اینکه رویکرد شما چقدر خوب عمل می کند، باید به داده های مرتبط دسترسی داشته باشید.

ادغام ABM نیز ضروری است. به عنوان مثال، RollWorks یک ابزار اتوماسیون ABM است که به طور یکپارچه با CRM شما یکپارچه می شود. (اگر مشتری HubSpot هستید، نگاهی به ادغام RollWorks و HubSpot بیندازید.)

اتوماسیون ABM به کسب و کار شما اجازه می دهد تا مشتریان کلیدی را با رویکردی سفارشی هدف قرار دهد تا آنها را به طور یکپارچه در فرآیند فروش حرکت دهد. آموزش بازاریابی مبتنی بر حساب نیز می تواند به تیم شما برتری دهد.

اگر می خواهید در مورد نرم افزار ABM بیشتر بدانید، این پست را بررسی کنید.

مثال های بازاریابی مبتنی بر حساب

اکنون که اصول استراتژی بازاریابی مبتنی بر حساب را درک کردید، اجازه دهید چند نمونه از نحوه عملکرد ABM برای مشاغل واقعی را مرور کنیم.

1. رستوران مبلمان پلاس

این تامین کننده عمده فروشی مبلمان رستوران به ترافیک جستجو و تبلیغات پولی گوگل برای جذب مشتریان جدید متکی بود.

اما پس از شناسایی مشتری ایده‌آل خود (میزان رستوران‌های زنجیره‌ای)، این شرکت از یک استراتژی بازاریابی مبتنی بر حساب استفاده کرد تا در مقابل صاحبان رستوران‌هایی قرار بگیرد که مناسب محصولاتش هستند. این استراتژی به Restaurant Furniture Plus کمک کرده است تا در هزینه تبلیغات پولی صرفه جویی کند و پایگاه مشتریان تکراری خود را افزایش دهد.

2. ابعاد HealthLink

شرکت داده های بهداشت و درمان HealthLink Dimensions با آژانس بازاریابی Acclaro برای ایجاد یک استراتژی بازاریابی مبتنی بر حساب همکاری کرد. HeathLink Dimensions به دنبال گسترش پیشنهادات خود به ارائه‌دهندگان بیمه سلامت بود و برای یافتن مخاطبین جدید در قیف خود با چالش‌هایی مواجه شد.

بعد از همکاری با Acclaro برای استفاده از استراتژی ABM، HealthLink Dimensions افزایش 234 درصدی را در خط لوله مشتریان جدید خود تجربه کرد.

3. BlueYonder

BlueYonder یک شرکت مدیریت زنجیره تامین است که به کسب و کارها کمک می کند تا فعالیت های تامین کننده خود را بهینه کنند.

در سال 2019، این شرکت آزمایش یک رویکرد ABM را با گروه کوچکی از حساب‌ها آغاز کرد. این آزمایش اولیه از تبلیغات و محتوای شخصی‌سازی شده برای گروه اولیه حساب‌ها استفاده کرد و منجر به تولید 10 میلیون دلار شد.

بازاریابی مبتنی بر حساب B2B

شرکت‌های B2C معمولاً تلاش‌های بازاریابی خود را بر روی یک نقطه دردناک یا خواسته کاربر نهایی متمرکز می‌کنند، با این امید که فرد تصمیم به خرید بگیرد. B2B کمی متفاوت عمل می کند.

هنگام فروش به مشاغل دیگر، به ندرت یک نفر تصمیم خرید می گیرد. بسته به اندازه شرکتی که به آن می فروشید، ممکن است یک گروه کامل از افراد وجود داشته باشند که همگی در تصمیم خرید نهایی نظر بدهند.

یک استراتژی ABM می تواند به ویژه برای شرکت های B2B که به دنبال ایجاد روابط بلندمدت با حساب های کلیدی هستند مفید باشد. در واقع، 72 درصد از بازاریابان B2B که از ABM در سال 2021 استفاده کردند، نسبت به سایر اشکال بازاریابی، بازگشت سرمایه را افزایش دادند.

بازاریابی مبتنی بر حساب لینکدین

بر اساس گزارش وضعیت بازاریابی 2023، 33 درصد از بازاریابان گفتند که شرکت آنها از لینکدین برای اتصال استفاده می کند. لینکدین می تواند یک پلت فرم مفید برای هدف قرار دادن حساب ها، به ویژه برای شرکت های B2B باشد.

لینکدین دارای ویژگی به نام شرکت هدف گذاری است که به شما امکان می دهد از فهرست راهنمای لینکدین با بیش از 13 میلیون صفحه شرکت برای تلاش های ABM خود استفاده کنید. با استفاده از این ابزار، می‌توانید فهرستی از شرکت‌هایی را که می‌خواهید به آنها دسترسی داشته باشید آپلود کنید و کمپین‌های تبلیغاتی ایجاد کنید که می‌توانند به طور خاص افراد این شرکت‌ها را هدف قرار دهند.

علاوه بر این، لینکدین می تواند به شما کمک کند تا از طریق ایجاد رابطه واقعی با کمیته خرید خود، تجربه شخصی تری برای حساب های هدف خود ایجاد کنید.

استفاده از LinkedIn برای یافتن و تعامل با تصمیم‌گیرندگان مناسب در شرکت‌هایی که می‌خواهید با آن‌ها کار کنید، می‌تواند جایگزین مفید و متفکری برای استفاده از داده‌های شخص ثالث برای یافتن مخاطبین احتمالی باشد.

در اینجا نحوه استفاده Adobe از LinkedIn برای حمایت از تلاش های بازاریابی مبتنی بر حساب آورده شده است.

با بازاریابی مبتنی بر حساب، بهتر رشد کنید

بازاریابی مبتنی بر حساب نباید زیاد باشد. با کار بر روی تاکتیک‌هایی که در بالا فهرست کرده‌ایم و استفاده از نرم‌افزار – مانند نرم‌افزار ABM HubSpot – برای تیم بازاریابی و فروش‌تان که با هم استفاده کنند، حساب‌های ارزشمند را به‌طور مؤثرتری پیدا می‌کنید، هرگونه اصطکاک را که بر چرخ فلایویل خود تأثیر می‌گذارد کاهش می‌دهید و رشد بهتری خواهید داشت.

یادداشت سردبیر: این پست در ابتدا در مارس 2022 منتشر شد و برای جامعیت به روز شده است.